La inversión publicitaria digital tiende a concentrarse cada vez más en plataformas tecnológicas y redes sociales, que ofrecen la segmentación y escala que demandan los anunciantes.

La respuesta de los medios de comunicación a esta nueva realidad de mercado consiste en apostar por formatos como el branded content o la publicidad nativa. Estos son solos dos de las posibilidades exploradas por publicaciones escritas para poner en valor su poder prescriptor ante las marcas.

Además de ser una acción muy demandada por los anunciantes, el llamado marketing de contenidos “se percibe como una oportunidad de negocio para los medios”. Es la principal hipótesis de la que parten Miguel Carvajal e Iker Barinagarrementeria en su estudio ‘Contenido de marca en diarios españoles: concepto, organización y retos de los periodistas implicados’, publicado en la Universidad Miguel Hernández.

Desde la perspectiva de los autores, “existen equipos especializados dentro de los medios que aprovechan su conocimiento de la narrativa y el estilo periodístico para crear productos editoriales que conectan con los usuarios mejor que los anuncios y producen resultados más atractivos para las marcas”.

De esta forma, se trata de un formato con el que los ‘soportes tradicionales’ buscan diferenciarse de plataformas tecnológicas, como Google o Facebook, desarrollando piezas asociados a una identidad de marca. Algunos medios esperan ingresar en el corto plazo más por esta fuente que por la publicidad tradicional. No obstante, la propia naturaleza del trabajo responde al proceso de adaptación de la industria de la comunicación, también hay quien afirma que esta tendencia cuestiona la independencia editorial de la publicación.

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