Hasta la irrupción de los smartphones, ya sea el iPhone o cualquier otro dispositivo, los editores de publicaciones periódicas generalistas o profesionales no se habían tomado realmente en serio la conveniencia de contar con una estrategia en soportes móviles. El panorama actual permite ofrecer más contenidos y funcionalidades y con ello resulta mucho más atractivo para usuarios y para anunciantes. Experiencias como G+J con su cabecera “Muy Interesante” se basan en la definición del concepto de marca volcada en todos los soportes, desde el papel a los tables enriquecidos con funcionalidades adicionales, en el marco de una estrategia que busca evitar el error histórico cometido en el entorno web que devaluó la publicidad digital desde el primer momento.

No obstante, hay que tener en cuenta que inyectar tecnología a nuestros problemas no es la solución. Lo importante es saber para qué la queremos y discernir si la innovación permite en el colectivo que nos dirigimos hacer rentable el llamado “long tail”, la “larga cola”, logrando una masa crítica suficiente. Y es que el modelo de negocio no consiste en replicar en un nuevo entorno nuestro contenido en papel sólo porque es fácil hacerlo. Hay que entender la movilidad y la interactividad como principales ejes y hay que testear bien dónde aportamos valor y las posibilidades de partenariado para llegar a otros mercados. El mercado de gestión y distribución de contenidos digitales es, hoy por hoy, mayoritariamente de ocio y entretenimiento. Pero los móviles son ordenadores portátiles con acceso a Internet, usados por un 54% de internautas y cuyo perfil se sitúa, en un 90%, en la franja de edad de 14 a 44 años, donde están mayoritariamente los profesionales.

En cuanto al modelo publicitario, los tiempos del marketing de la interrupción llegan a su fin. El valor se desplaza de la publicidad al servicio y a la segmentación. No se valora ya el clic through sinó el tiempo de atención del usuario, su “engagement” o afinidad con el medio. En este nuevo contexto los contenidos especializados y profesionales tienen un mayor recorrido y tambien una mayor caducidad, aunque la periodicidad sea un concepto que entre consecuentemente en un estadio de revisión.

Las redes mayoritarias que operan en el medio son exclusivistas a quienes se ceden espacios publicitarios para su comercialización, lo que puede ofrecer a los editores ingresos marginales nada desdeñables. Lo que lleva a repensar la actual estructura de las agencias de medios, que les supone a día de hoy un lastre para el desarrollo de la publicidad móvil aunque estén incrementando la inversión de forma espectacular por exigencia de sus clientes.